Pillole di strategia. La PROPOSTA DI VALORE: oltre il prodotto

L’architetto chiede ad uno scalpellino: “che stai facendo?” Lo scalpellino risponde: “sto tagliando una pietra”. L’architetto chiede ad un secondo scalpellino: “che stai facendo?” Questi risponde: “lavoro per portare il pane alla mia famiglia”. Infine, l’architetto chiede al terzo scalpellino: “che stai facendo?” L’operaio risponde: “do il mio contributo per la costruzione di una Cattedrale”.

Chartres, 1201

Queste tre proposte di valore, trasposte nelle realtà delle organizzazioni attuali, danno subito l’idea di quella che sarà l’impresa di successo. Nei manuali di management, in maniera molto sterile ed asettica, si definisce come proposta di valore l’oggetto di un servizio verso un generico parco di clienti ma appare subito chiaro che, descritta così, non va a toccare in profondità quello che è il valore vero che l’impresa mette a disposizione, che è strettamente collegato con la Vision dell’imprenditore/trice.

Certo, molto spesso sono le imprese che non sanno descrivere adeguatamente il valore che portano. Talvolta, addirittura, non hanno idea di cosa sia una proposta di valore e sono sul mercato solamente perché offrono un bene di cui c’è richiesta, senza porsi domande sulle motivazioni più profonde.

Ogni azienda dovrebbe codificare chiaramente quella che è la sua proposta di valore e, dopo averla identificata, dovrebbe implementare dei processi per riuscire a metterla in atto in maniera efficace. Perché è da questa che dipende il successo durevole dell’impresa.

Innanzitutto, gli attori coinvolti sono due: l’organizzazione ed il cliente. La prima domanda da porsi è relativa alla capacità dell’impresa di produrre in maniera ottimale un bene o un servizio, in modo di riuscire a sopravvivere negli affollati mercati odierni. La perfetta qualità di un prodotto o di un servizio non è più un optional; al giorno d’oggi chi non offre un servizio al massimo livello chiude in fretta. Appurato questo, si seleziona il target di clientela. Perché anche il miglior prodotto non sarà mai acquistato dal cliente sbagliato. A questo punto, si seleziona il “cliente tipo” e si cerca di determinare in quale maniera il prodotto ed il servizio offerto va a portare valore. Eh, sì: il cliente acquisterà il prodotto o il servizio solamente se questo porta valore nella sua propria catena del valore! Sembra banale, ma molto spesso è qui che si fallisce. Nel dettaglio dell’operatività del cliente è necessario esaminare tre punti fondamentali: il lavoro del cliente nel quale il prodotto o il servizio viene utilizzato, le problematiche che il cliente deve risolvere e che si aspetta di risolvere utilizzando il prodotto o il servizio che si mette a disposizione e le peculiarità che gli consentono un vantaggio competitivo (ad esempio, innovazione) rispetto alla sua concorrenza qualora utilizzasse il prodotto o il servizio che viene fornito.

Già così potrebbe essere sufficiente ma ormai non basta più. La proposta di valore, data per scontata l’eccellenza nella copertura dei tre punti precedenti, deve conferire anche un qualcosa che la rende speciale, unica: deve regalare al cliente una scintilla del fuoco che anima l’imprenditore/trice che fornisce il bene o il servizio nella conduzione della sua propria azienda. Sempre di più, infatti, nell’acquisizione di un bene non si guarda solo all’utilità del bene ma se ne cerca la profondità del significato. Un bene parla e racconta la storia, i valori, l’entusiasmo, i sogni ed i desideri di chi l’ha prodotto. Un imprenditore/trice deve saper distillare nel suo prodotto anche una parte di questa passione. Lo renderà più vero e più essenziale.

Ma sbaglieremmo se pensassimo che la proposta di valore sia uno strumento strategico che vale solamente per le aziende e per gli imprenditori. Al contrario, è una peculiarità che ogni persona deve saper mettere in evidenza di sé, prime fra tutte quelle persone che ricercano un nuovo lavoro. Perché un’impresa, quando assume un dipendente, ha bisogno di essere certa che la proposta di valore della persona che sta reclutando è quella che serve per portare a buon termine il compito che è assegnato.

Tutti, quindi, possediamo un valore. Ma non ce ne facciamo nulla se non riusciamo a declinarlo per soddisfare al meglio le esigenze di chi, questo valore, lo richiede. E per farlo dobbiamo aprirci e condividere con trasparenza quello che siamo, nelle nostre capacità, nella nostra visione, nei nostri sogni. Dobbiamo saper comunicare anche questa imponderabile attitudine dell’anima, che ci rende più veri e genuini.

E voi, moderni argonauti che navigate nell’oceano Magneticam, siete disposti a mettervi totalmente in gioco? Qual è la proposta di valore che offrite a chi vi sceglierà?

Arrivederci alla prossima pillola!